從3個方向來分析網(wǎng)絡廣告的效果

現(xiàn)在以搜索引擎競價為首的網(wǎng)絡廣告模式都是采用的PPC的網(wǎng)絡廣告模式，以點擊數(shù)(click)，獨立訪客(UV)為基準，以此形成點擊率(CTR)，轉(zhuǎn)化率(Conversions Rates)等幾項關鍵指標(KPI)來衡量廣告效果。但是這些KPI是無法解釋所有問題的，想要了解消費者的具體特征信息就差遠了，用3W1H法就能進行簡單分析，點擊的人是誰，他們在哪里，什么時間點，為什么點擊，那剩下的沒有點擊的人又是誰，他們?yōu)槭裁礇]有點擊。對于一些疑惑，業(yè)內(nèi)的一些專業(yè)機構，例如尼爾森、明略行、益普索、艾瑞網(wǎng)、秒針系統(tǒng)做著大量的數(shù)據(jù)整理與分析，嘗試找到答案，雖然還沒有完全的解決，但也取得了較大的進步。

綜合幾家大型調(diào)研機構的評價體系，網(wǎng)絡廣告效果主要從三個方面進行評價：品牌聯(lián)想、創(chuàng)意溝通和說服。品牌聯(lián)想 是指該廣告讓人記住所做品牌的能力，這是重要的，沒有哪個廣告主希望花費大筆費用“為別人做嫁衣”;創(chuàng)意溝通指廣告中的創(chuàng)意能否被人理解以及人們看后對其的評價(如喜歡程度、獨特程度、可信程度等); 說服是說廣告對于激勵消費者采取后續(xù)行動的能力，包括查找更多資料，與朋友分享，當然還有重要的“購買”。 但是在某種程度上，由于網(wǎng)絡廣告的運營特點，和傳統(tǒng)市場研究的操作特性，一些達到上述測量目的的手段并不能很好的運用。